Конкурентоспособность продукции

Наращивание производственного потенциала предприятий имеет смысл при условии растущего спроса на продукцию этого предприятия, а это возможно, когда продукция этого предприятия пользуется спросом, а значит, является конкурентоспособной. Что делает продукцию таковой? Чтобы ответить на этот вопрос, надо разобраться в том, что такое конкурентоспособность продукции, на каких этапах создания продукции она нормируется и под влиянием каких факторов это происходит.

Конкурентоспособность продукции - это совокупность потребительских и стоимостных характеристик производимой продукции, позволяющая ей выдержать конкуренцию на конкретном рынке и в определенном промежутке времени. Это динамичная характеристика потенциальной способности продукции, а не раз и навсегда приобретенное свойство: оно привязано к определенным рынкам и конкретному времени.

Продукция, обладающая конкурентоспособностью на одном географическом рынке, может не иметь этого свойства на другом. И напротив, продукция, терпящая провал, вытесняемая с рынка, через определенное время может пользоваться успехом на нем. Это может произойти по разным причинам, например уход основного конкурента, удачно проведенная рекламная кампания, рост цен на продукты-заменители. То есть, говоря о конкурентоспособности продукции, мы должны иметь в виду конкретные рыночные условия. Не может быть универсального понятия конкурентоспособности.

Важнейший составляющий элемент конкурентоспособности - качество продукции. Но это не идентичные понятия. Если под качеством понимается просто совокупность потребительских свойств продукции, то конкурентоспособность характеризуется се соответствием конкретной общественной потребности. В этом случае при оценке уровня конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородной продукции, но удовлетворяющей одну и ту же потребность.

Качество как определенная характеристика потребительских свойств входит важнейшей составляющей в понятие конкурентоспособности. Параметры качества определяются, как правило, из интересов и реальных возможностей производителя, а параметры конкурентоспособности - из интересов и возможностей потребителя.

Уровень качества современной продукции задастся техническим уровнем производства, а при оценке уровня конкурентоспособности ее нужно сопоставлять с уровнем развития потребности в продукции. При этом превышение уровня качества над уровнем развития потребностей по отдельным параметрам может быть не оценено потребителем и не даст необходимого экономического эффекта. Важность качества имеет тенденцию к росту. В маркетинговых исследованиях существует термин "прицельное качество", обозначающий тот уровень качественных параметров, который в наибольшей степени соответствует потребностям и возможностям потребителей соответствующего сегмента рынка.

Конкурентное преимущество и конкурентоспособность

Фундаментальная основа обеспечения конкурентоспособности продукции - формирование и обеспечение ее конкурентных преимуществ . В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с конкурентоспособностью. Но между этими понятиями существуют различия.

Конкурентное преимущество продукции - ярко выраженное проявление превосходства над конкурентами в различных областях. Это результат низкой себестоимости, качества и технического уровня производимой продукции, наличия развитой сбытовой сети. Конкурентное преимущество следует отличать также и от потенциальных возможностей. В отличие от возможностей конкурентное преимущество - это факт, который фиксируется в результате реальных и очевидных предпочтений покупателей. Еще в годы существования СССР мы говорили о большом технологическом и кадровом потенциале нашего военного комплекса. В настоящее время эти потенциальные возможности в значительной степени сохранились, так и не став конкурентными преимуществами. И все же наличие конкурентных преимуществ не означает автоматического предпочтения. На конкурентоспособность продукции могут повлиять изменения на рынке, не связанные с деятельностью предприятия.

Конкурентоспособность продукции в отличие от конкурентных преимуществ испытывает на себе сильное влияние стратегических и тактических изменений на рынке, не связанных с деятельностью предприятия (изменение спроса, демографические сдвиги, природные явления и т.д.). Поэтому конкурентоспособность предполагает умелое маневрирование в рыночном пространстве и во времени и максимальный учет требований и возможностей конкретных групп покупателей.

На конкурентоспособность продукции влияют внешние и внутренние факторы. Под внутренними факторами мы понимаем внутреннюю среду предприятия: элементы, составляющие экономический потенциал предприятия, который определяется совокупностью ресурсов предприятия и эффективностью их использования. Внешние факторы - это все, что находится за пределами предприятия.

Эффективное применение внутренних факторов позволяет продукции предприятия получить конкурентные преимущества, а задействование внешних факторов позволяет говорить о конкурентоспособности продукции. Оценив конкурентоспособность своей продукции, предприятие может разработать мероприятия по ее повышению, выбрать предприятия-партнеров для организации совместного выпуска продукции, привлечь средства инвесторов для организации конкурентоспособного производства, составить маркетинговые программы для выхода предприятия на новые рынки сбыта, своевременно принять решения об оптимальном изменении товарного ассортимента, о разработке и производстве новых и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и др. Естественно, что основной фактор внешней среды - это деятельность конкурентов и в целом непосредственное окружение предприятия. Немаловажную роль играет государственная политика в области развития конкуренции и ограничении монополистической деятельности, законодательно-правовые нормы в области защиты прав потребителей, стандартизации, сертификации, государственное регулирование экспортно-импортной деятельности, направленное на защиту отечественного производителя, доступ заемного капитала, доступ к более дешевым и удобным сырьевым источникам.

Конкурентоспособность продукции носит относительный , а не абсолютный характер, т.е. она может обнаружить себя только по отношению к другой продукции.

Конкурентоспособность представляет собой результат совокупного воздействия потребительских и стоимостных характеристик продукции, а также организации деятельности предприятия-производителя по сбыту продукции, которая должна соответствовать условиям рынка, конкретным требованиям потребителей по экономическим, качественным характеристикам и по коммерческим условиям реализации.

Для того, чтобы товар был приемлемым для покупателя, он должен обладать набором определенных характеристик. Показа­тели, характеризующие конкурентоспособность товара, подразде­ляют на две группы:

· потребительские параметры характеризуют потребительские свойства товара, из них складывается его полезный эффект; они представляют набор «жестких» и «мягких» параметров;

· экономические параметры характеризуют экономические свойства товара.

«Жесткие» параметры представляют комплекс регламентируе­мых показателей. Они включают следующие характеристики:

· технические - это параметры назначения (свойства и функ­ции товара, определяющие область его применения), эргономи­ческие параметры (характеризуют соответствие товара свойствам человеческого организма), конструктивные параметры (техноло­гические решения, надежность, долговечность);

· нормативные - параметры соответствия международным и национальным стандартам, нормативам, действующим на рынке, где данный товар предполагается продавать.

«Мягкие» параметр ы характеризуют эстетические (дизайн, цвет, упаковку и т.п.) и психологические (престижность, привлекатель­ность, доступность и т.п.) свойства товара.

В настоящее время, когда рынок заполнен множеством товаров, у которых «жесткие» параметры в значительной степени схожи, возрастает роль «мягких» параметров, придающих товарам своеобразие и привлекательность.

Экономические параметры связаны с затратами покупателя на приобретение и использование товара на протяжении всего периода эксплуатации (потребления). Сюда входят цена изделия, расходы на транспортировку, установку, обучение персонала, эк­сплуатацию, ремонт, техобслуживание, налоги, страховые взносы и т. д. Среди экономических параметров можно назвать также дей­ствующую систему скидок, условия поставок и платежей, сроки и условия гарантий и т. д.

Маркетинговые исследования рынка МФТ: методики оценки конкурентоспособности ЛС.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Существует несколько методик определения конкурентоспособности товаров, разработанных для разных участников рынка.

I. Оценка конкурентоспособности товара на предприятиях-изготовителях продукции. Суть метода предусматривает сравнение нового товара с товаром-эталоном, образцом или наиболее конкурентоспособным из существующих товаров. Данная методика вклю­чает следующие этапы:

1) Анализ рынка, выбор наиболее конкурентоспособного товара в качестве базы для сравнения и определения уровня конкуренто­способности нового товара.

Образец для сравнения должен относиться к той же группе, что и анализируемый новый товар, быть наиболее типичным и предста­вительным для данного рынка, завоевавшим максимальное число покупательских симпатий (в случае ЛС - это препараты-дженерики, производимые разными фирмами, возможно аналоги).

Определение набора сравниваемых параметров.

Конкурентоспособность любого товара определяется совокуп­ностью тех его свойств, которые представляют интерес для поку­пателя и обеспечивают удовлетворение конкретной потребности. Поэтому на втором этапе из всего набора параметров конкурентоспособности (потребительских и экономических) отби­рают показатели, присущие анализируемому товару - парамет­ры сравнения.

После определения потребительских параметров сравнения их ранжируют (устанавливают иерархию), выдвигая на первое место те, которые имеют большую значимость («вес») для потребителя. Это проводится группой специально подобранных экспертов, располагающих надежной и достоверной информацией в области производства и использования данного товара.

Параметры, обладающие наибольшим «весом», становятся объек­том тщательного исследования. Однако необходимо учитывать и второстепенные параметры, так как именно они могут оказаться определяющими для рыночного успеха. (Не следует пренебрегать даже самой малой возможностью повышения конкурентоспособ­ности товара.)

По аналогичной схеме проводят ранжирование набора эконо­мических (стоимостных) параметров.

Конкурентоспособность – свойство объекта, отражающее степень удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Это свойство определяет способность выдерживать конкуренцию и побеждать на рынке. Применительно к экономической сфере под конкурентоспособностьювсамом общем виде можно понимать обладание свойствами, создающими преимущества для субъекта экономического соревнования. Носителями этих свойств - конкурентных преимуществ - могут быть различные виды продукции, предприятия и организации

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Главным при этом должно быть умение определить, а также быстро и эффективно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимущества. Все усилия необходимо направить на развитие тех сторон, которые выгодно отличают организацию от потенциальных или реальных конкурентов. Недаром многие ведущие фирмы сформулировали свои сравнительные преимущества в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все ее работники.

Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами:

§ качество продукции и услуг;

§ наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта;

§ уровень квалификации персонала и менеджмента;

§ технологический уровень производства;

§ налоговая среда, в которой действует предприятие;

§ доступность источников финансирования.

Конечная цель всякой фирмы – победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий фирмы. Достигается она или нет – зависит от конкурентоспособности товаров и услуг фирмы, т.е. от того, насколько они лучше по сравнению с аналогами – продукцией и услугами других фирм. Иными словами, конкуренция между фирмами вторична, так как проявляется через товар. Конкуренция между товарами же первична, поскольку определяется на рынке и обусловливает прибыльность и устойчивость положения фирмы на рынке.

Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств данного товара, характеризующая их

Следует отметить ряд специфических особенностей, раскрывающих сущность данного понятия:

§ конкурентоспособность включает три основные составляющие. Одна из них жестко связана с изделием как таковым и в значительной мере сводится к качеству. Другая – связана как с экономикой создания сбыта и сервиса товара, так и с экономическими возможностями и огра­ничениями потребителя. Наконец, третья отражает все то, что может быть приятно или неприятно потребителю как покупателю, как человеку, как члену той или иной социальной группы и т. д.

§ покупатель - главный оценщик товара. А это приводит к очень важной в рыночных условиях истине: все элементы конкурентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциальному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них.

§ каждый рынок характеризуется «своим» покупателем. Поэтому изначально неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Поэтому оценка конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базовой (эталонной) продукции, так как конкурентоспособность товара или иного объекта – понятие относительное, то есть о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом.

Этапы оценки конкурентоспособности товара:

1. Выбор образца для сравнения. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие. За базу сравнения обычно принимается аналогичный товар, имеющий максимальный объем продаж, наилучшую перспективу сбыта, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений.

2. Определение набора сравниваемых параметров, по которым потребитель идентифицирует продукт. При этом исходят из того, что одна часть параметров характеризует потребительские свойства продукта (его потребительную стоимость), а другая часть – экономические свойства (его стоимость). Поэтому параметры составляют две группы:

§ потребительские параметры, из которых складывается полезный эффект. Они отражают степень удовлетворения нужд покупателей и, в свою очередь, делятся на «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и его конструктивные характеристики (к ним относятся, например, морозостойкость, теплопроводность, прочность). «Мягкие» параметры, в отличие от «жестких» не могут быть регламентированы. Их оценка возможна лишь при использовании системы балльных оценок, поскольку они заключают в себе эстетические характеристики продукта, воспринимаемые потребителем на иррациональном уровне (например, комфорт, дизайн, привлекательность имиджа). Значимость «мягких» параметров возрастает, если «жесткие» параметры продуктов схожи.

§ экономические параметры отражают все затраты потребителя, связанные с приобретением и использованием товара (например, цена, расходы по доставке, величина таможенных платежей).

3. Ранжирование и взвешивание параметров. Определив набор параметров, устанавливают их иерархию, выдвигая на первый план те, которые имеют наибольшую значимость (вес) для потребителя. Определение весов поручают группе экспертов, располагающих надежной рыночной информацией. Для уточнения сведений используют один из «полевых» методов исследования (чаще всего опрос). Обладающие наибольшим весом параметры являются приоритетными с точки зрения конкурентоспособности и в первую очередь становятся объектами тщательного исследования. Вес параметра обычно измеряют в долях единицы, причем исходят из правила: сумма весов потребительских (a i ), как и сумма весов экономических параметров (a j ), должна быть равна единице.

4. Расчет параметрических индексов. Он основан на сравнении параметров анализируемого изделия с соответствующими параметрами образца. Индексы для потребительских параметров (b П i )определяют по формуле:

(5.5а) (5.5б),

где с ОЦ i – значение i -го потребительского параметра оцениваемого товара;

c ОБ i – значение i -го потребительского параметра образца.

Выбор формулы основан на правиле: рост параметрического индекса способствует повышению конкурентоспособности. Поэтому формулу (5.5а) выбирают в случае сравнения тех потребительских параметров, рост которых ведет к повышению конкурентоспособности товара. Формулу (5.5б), напротив, в случаях сравнения потребительских параметров, рост которых ведет к снижению конкурентоспособности объектов. Следует отметить, что параметрический индекс любого регламентируемого параметра может иметь только два значения – 0 и 1, в зависимости от того, соответствует ли данный параметр всем требуемым нормам и стандартам.

Расчет индексов для экономических параметров (b Э j ) осуществляется по формуле:

где e ОЦ j – значение j -го экономического параметра оцениваемой продукции;

e ОБ j – значение j -го экономического параметра образца.

5. Определение сводных индексов для потребительских (I П ) и экономических параметров (I Э ).

где n – число потребительских параметров;

m – число экономических параметров.

Значение сводного индекса позволяет судить о ценности и экономичности оцениваемого продукта с точки зрения покупателя. Так, если I П больше единицы, то оцениваемый товар превосходит аналог по потребительским свойствам. Однако, если I Э больше единицы, то оцениваемый товар менее экономичный с позиции потребителя, нежели изделие-аналог.

6. Расчет интегрального коэффициента конкурентоспособности (К ) основан на сопоставлении индексов, полученных на предыдущем этапе:

Оцениваемый товар признается конкурентоспособным, если значение К > 1. В результате описанного сравнения дается одно из следующих заключений:

§ продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

§ продукция обладает низкой конкурентоспособностью в сравниваемом классе изделий на данном рынке;

§ продукция полностью неконкурентоспособна в сравниваемом классе изделий на данном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность – это, прежде всего, философия работы в условиях рынка, ориентированная на понимание нужд потребителя и тенденций их развития, на знание поведения и возможностей конкурентов, на знание состояния и тенденций развития окружающей среды, на умение создать предпочитаемый покупателем товар.

Тренировочные задания к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

Задание 1.1

Условие. По данным исследований в 2004 г. в России продано 25 млн. мобильных телефонов, из них Siemens– 5,6 млн.шт., Motorola – 5,25 млн.шт., Nokia – 4,38 млн.шт., Samsung – 4,38 млн.шт., SonyEricson – 1,92 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Решение

Следующие задания выполните самостоятельно.

Задание 1.2

В течение года на территории N было продано 48 млн. телевизоров, из них телевизоров марки A – 11,6 млн. шт., марки B – 8,2 млн. шт., марки C – 7,3 млн. шт., марки D – 6,5 млн. шт., марки E – 5,8 млн. шт., марки F – 5,1 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Задание 1.3.

В течение года на территории N было продано 15 млн.т кондитерских изделий, из них изделий марки A – 2,1 млн. шт., марки B – 1,9 млн. шт., марки C – 1,7 млн. шт., марки D – 1,6 млн. шт., марки E – 1,4 млн. шт., марки F – 1,1 млн. шт. Определить интенсивность конкуренции и конкурентную структуру рынка.

Задание 2.1

Условие. Требуется определить конкурентоспособность духов «Луара». На рынке в качестве образца можно выбрать духи «Анита» – духи самого сильного конкурента.

Известно, что при повышении плотности раствора конкурентоспособность духов на данном рынке снижается. Рост остальных потребительских параметров ведет к увеличению конкурентоспособности духов.

Решение

Следующие задания выполните самостоятельно:

Задание 2.2

Требуется определить конкурентоспособность программного продукта НМ. На рынке интеллектуальных продуктов в качестве образца можно выбрать программный продукт РК самого сильного конкурента.

Известно, что рост всех потребительских параметров ведет к увеличению конкурентоспособности программного продукта.

Задание 2.3

Требуется определить конкурентоспособность стиральной машинки «Альфа» по сравнению со стиральной машинкой «Гамма», выпускаемой самым сильным конкурентом.

Известно также, что увеличение емкости барабана и продолжительности стирки приводит к снижению конкурентоспособности стиральных машинок на данном рынке. Рост остальных потребительских параметров улучшает показатель конкурентоспособности.

Промежуточный тест к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

1. Когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт или услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам, имеет место:

a) предметная конкуренция

b) функциональная конкуренция

c) формальная конкуренция

d) общая конкуренция.

2. Когда компания видит конкурента во всех производителях, выпускающих товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность, имеет место:

a) предметная конкуренция

b) функциональная конкуренция

c) формальная конкуренция

d) общая конкуренция.

3. Процесс сравнения продукции и бизнес-процессов компании с продукцией и бизнес-процессами конкурентов или ведущих компаний других отраслей для поиска путей повышения качества продукции и эффективности работы компании – это:

a) конкурентная разведка

b) промышленный шпионаж

c) анализ конкурентов

d) бенчмаркинг.

4. Компания, опережающая другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта – это:

b) последователь

c) претендент на лидерство

d) лидер рынка.

5. Одна из ведущих компаний отрасли, которая стремится удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов – это:

a) обслуживающая рыночную нишу компания

b) последователь

c) претендент на лидерство

d) лидер рынка.

6. Какое значение индекса Герфиндаля определяет низкую конкуренцию в отрасли:

7. Монополистическая конкуренция – это:

a) конкуренция между отдельными монополиями

b) конкуренция между небольшим количеством предприятий за сбыт

c) ситуация, когда на рынке действуют продавцы, производящие дифференцированную продукцию.

8. Какое из перечисленных утверждений является одной из характерных черт олигополии:

a) наличие на рынке небольшого количества покупателей

b) на рынке действует незначительное количество производителей

c) на рынке отсутствует конкуренция

9. Какое из перечисленных ниже предприятий является примером естественной монополии:

a) нефтедобывающая компания

b) частный диагностический медицинский центр

c) метрополитен

d) сеть магазинов

10. Конкурентное преимущество компании – это:

a) позиция товаров компании на рынке

b) отличие компании от конкурентов

c) сильная сторона компании

d) восприятие товара компании предполагаемым потребителем.

11. К мягким параметрам качества товара относится:

a) мощность

b) срок службы

d) энергопотребление.

12. Какое из нижеприведенных значений интегрального коэффициента конкурентоспособности товара является наиболее приемлемым для производителя:

Вопросы для повторения к главе «Анализ функционирования фирмы в конкурентной среде»

1. Что представляет собой рыночная конкуренция, и какие конкурентные силы действуют на рынке (по М. Портеру)?

2. Из каких этапов состоит процесс анализа конкурентов?

3. Как определить конкурентную позицию фирмы?

4. Какие показатели используют для измерения интенсивности конкуренции?

5. Какие предпосылки необходимы для существования каждой из четырех конкурентных структур рынка?

6. Какие конкурентные стратегии поведения на рынке может использовать рыночный лидер, рыночный претендент, рыночный последователь и «нишевик»?

7. Что такое конкурентоспособность и какими факторами она определяется?

8. В чем состоят основные этапы методики оценки конкурентоспособности товара?

Глава 6. Анализ покупательского поведения и выбор

Параметры конкурентоспособности - это наиболее частые количественные характеристики свойств тосара, которые учитывают отраслевые особенности оценки его конкурентоспособности. Различают отдельные группы параметров конкурентоспособности: технический, экономический, нормативный. Технические параметры являются характеристикой технических и физических свойств товара, которые определяют особенности области и способы его использования, а также функции, которые выполняет товар в процессе его использования. Технические параметры делятся на параметры назначения, эргономичные в эстетичные параметры.

Параметры назначения характеризуют области использования продукции и функции, которые она призванная выполнять. По ним можно судить о полезном эффекте, который достигается с помощью использования данной продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения можно разделить на:

классификационные параметры, которые характеризуют принадлежность продукции к определенному классу и используются для оценки лишь на этапе выбора области применения продукции и товаров-конкурентов: они служат базой для дальнейшего анализа и в дальнейших расчетах участия не принимают (например: пассажироемкость. скорость обращения);

параметры технической эффективности, которые характеризуют прогрессивность технических решений и используются при разработке и изготовлении продукции (производительность станка, точность и скорость работы измерительных приборов):

конструктивные параметры, которые характеризуют основные проектно-конструк-торские решения (состав изделия, его структура, размеры, вес).

Эргономичные параметры изображают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении (гигиеничные, антропометрические, физиологические свойства человека, которые проявляются в производственных и жизненных процессах). Эстетичные параметры характеризуют информационную выразительность (рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного выполнения продукции и стабильность товарного вида).

Экономические параметры определяют уровень затрат на производство и цены потребления через затраты на приобретение, обслуживание, потребление, утилизацию товара. Экономические параметры делятся на одноразовые и текущие:

a Одноразовые затраты представляют собой затраты на приобретение продукции (цена продукции), транспортирование, таможенные тарифы и затраты, затраты на наладку, пробный запуск, если они не включены в цену продукции.

a Текущие затраты включают затраты на оплату работы обслуживающего персонала, затраты на горючее и электроэнергию, дополнительные затраты, связанные с доставкой, погрузкою и разгрузкой горючего, затраты на сырье, основные и вспомогательные материалы, которые необходимые для использования продукции, затраты на ремонт, запасные части и прочие затраты.

Нормативные параметры определяют соответствие товара установленным нормам, стандартам и требованиям, которые обусловленные законодательством и другими нормативными документами (параметры патентной чистоты, экологические параметры, параметры безопасности, по которые для данного рынка установленные обязательные действующие требования международных, национальных стандартов, технических регламентов, норм, законодательства).

Конкурентоспособность можно определить как комплексную многоаспектную

характеристику продукта, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого продукта в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными особенностями продукта, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди продуктов аналогичного назначения большей конкурентоспособностью К на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект Р по отношению к цене потребления С. Поэтому условие предпочтения одного из продуктов всем иным имеет вид:

К = Р/С ®max

Это и есть условие конкурентоспособности продукта в самом общем виде.

Важным условием, определяющим возможность выпуска конкурентоспособной продукции, представляется конкурентоспособность производителя, производящего этот товар. Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие. Конкурентоспособность применительно к производителю имеет по крайней мере два принципиальных отличия от конкурентоспособности товара.

Во-первых, конкурентоспособность фирмы, отражающая отличия данного производителя, применима к достаточно длительному промежутку времени. Конкурентоспособность же товара определяется в любой малый с экономической точки зрения промежуток времени - месяц, неделю, день. Это важнейшее отличие связано с тем, что производитель, как правило, занят выпуском разнообразных и обновляющихся изделий. Для проявления существенных различий от конкурентов на соответствующем рынке должен пройти хотя бы один цикл обновления продукции.

Во-вторых, оценку деятельности производителя дает не только потребитель, но и сам производитель.. Последний решает, выгодно ли для него в масштабах и условиях данной экономической ситуации заниматься производством и реализацией тех или иных товаров. Если в случае определения конкурентоспособности товара мы могли сказать, что потребителя совершенно не интересует, при каких издержках выпущен товар, то в случае определения конкурентоспособности продуцента этого сделать уже нельзя.

Конкурентоспособность товаров более полно раскрываются через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий.

Выделяют качественные, экономические и организационно-коммерческие показатели.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную общественную потребность.

Они подразделяются на классификационные и оценочные.

Классификационные показатели используются на исходных этапах оценки конкурентоспособности для формирования групп аналогов оцениваемой продукции. Оценка конкурентоспособности имеет смысл только применительно к однотипной продукции, характеризующейся близкими классификационными показателями. Непосредственно для последующей оценки конкурентоспособности они не используются.

Качественные показатели конкурентоспособности

Классификационные Оценочные

Регламентируемые Сопоставительные

Экологические Функциональные

Безопасности Надежности в потреблении

Патентно-правовые Эргономические

Взаимозаменяемости Эстетические

и совместимости

Рис. 6 Классификация качественных показателей конкурентоспособности товаров

К классификационным относятся:

Показатели, служащие для установления параметрического или типоразмерного ряда продукции;

Показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения;

Показатели, определяющие группу потребителей продукции.

Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товара, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.

Регламентируемые показатели характеризуют патентную чистоту товаров, требования их сертификации и соответствия определенным международным, национальным и региональным стандартам, а также законодательству.

Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции.

Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обеспечивающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека.

Существенным фактором, определяющим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели . Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах.

К регламентируемым также относятся показатели взаимозаменяемости и совместимости . Они характеризуют насыщенность товара стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.

С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставительные показатели : функциональные, надежности в потреблении, эргономические и эстетические.

Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, обращающихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений.

Показатели надежности товаров в потреблении близки к функциональным, потому что они определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в течении срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность - это качество, развернутое во времени. Она характеризуется четырьмя показателями - безотказностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохраняемостью.

Показатели безотказности характеризуют свойства технически сложных изделий непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или некоторой наработки.

Показатели долговечности характеризуют свойство товара выполнять свои функии до наступления предельного состояния, указывающего на невозможность дальнейшей эксплуатации (потреблении) изделия. Товар может перестать удовлетворять потребностям по двум причинам:

1.физического износа, в результате которого физическое состояние товара не позволяет удовлетворять потребности;

2.изменения потребностей, вследствие чего товар с имеющимися свойствами не соответствует изменившимся потребностям - моральное старение изделий.

Следовательно, показатели долговечности должны согласоваться со сроками физического и морального износа. Необходимо добиваться оптимальной долговечности изделий и совпадения сроков их физического и морального износа.

Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем профилактического осмотра, ремонта и технологического обслуживания.

Показатели сохраняемости характеризуют свойство товара сохранять исправное,

работоспособное и пригодное к потреблению состояние после хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости,в течение которого значения заданных показателей остаются неизменными.

Эргономические показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации изделий в системе ”человек- изделие - среда”, оптимизацию физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта. К группе эргономических относятся следующие подгруппы показателей: гигиенические, антропометрическме, психофизиологические, физиологические и психологические.

Гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации изделий влияют на организм и работоспособность человека.

Антропометрические показатели характеризуют соответствие конструкции изделия и его элементов форме и массе тела человека, что обеспечивает удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека в системе ”человек - изделие - среда”.

Физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным и вкусовым возможностям человека.

Психологические показатели характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленным и вновь формируемым навыкам (соответствия изделия восприятию, мышлению и памяти человека). Они учитывают легкость освоения потребителем функциональных возможностей товара и алгоритмы управляющих действий, быстроту выработки навыков взаимодействия с товаром.

Эстетические показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность. К эстетическим показателям относятся художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида.

К экономическим показателям , определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие).

Экономические показатели

Единовременные (затраты на Текущие (затраты на эксплуатацию товаров) приобретение товаров)

Цена товара Затраты на эксплуатацию

Расходы на транспортировку Расходы на ремонт

Стоимость установки, монтажа и Налоги

приведения товара в работоспособное

состояние Расходы на послегарантийное

техническое обслуживание

Расходы на утилизацию

Рис. 7 Экономические показатели конкурентоспособности товаров

Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления.

Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления.

Организационно-коммерческие показатели характеризуют условия и коммерческие затраты на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров на конкретном рынке.

Методы оценки конкурентоспособности продукта

Оценка конкурентоспособности продукта является исходным моментом для принятия управленческих решений в производственно-коммерческой деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности необходимо проводить непрерывно и систематически. Такой подход дает возможность своевременного принятия решений об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для произведенных товаров, разработке и производстве новых и модернизированных изделий. Однако единого подхода к оценке конкурентоспособности не существует.

Методы оценки уровня конкурентоспособности товаров можно классифицировать по следующим признакам:

Области применения;

Стадии определения;

Источникам получения информации и составу проводимых операций;

По области применения различают методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.

По стадии определения выделяют виды оценки конкурентоспособности в зависимости от стадий жизненного цикла продукции: предпроектная, проектная, готового изделия, рыночная, потребителями (в процессе эксплуатации).

Методы оценки конкурентоспособности в зависимости от источников получения информации и состава проводимых операций подразделяют на две группы: аналитико-эвристические и операционные. Первая группа включает экспертные, расчетно-инструментальные, социологические и комбинированные методы. Во вторую входят дифференциальный, комплексный и смешанный методы.

Приведенная классификация достаточно условна в силу того, что используемые на практике методы оценки конкурентоспособности товаров могут опираться одновременно на несколько подходов.

Наибольший интерес представляют методы определения фактической и потенциальной конкурентоспособности товаров.Фактическая оценка конкурентоспособности дается потребителем в процессе купли-продажи, т.е. в условиях возможности выбора он голосует за то или иное изделие своими денежными средствами.

Большинство подходов к оценке фактической конкурентноспособности основывается на теории эффективной конкуренции (матричные методы) и на базе теории качества товаров (рейтинговая оценка).

Наиболее распространены следующие матричные методы:

матрица роста – рыночной доли;

матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (конкурентноспосоности);

матрица направленной политики.

Матрица роста – рыночной доли разработана Бостонской консультативной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Используя матрицу, можно определить, во-первых, какой из товаров фирмы играет ведущую роль по сравнению с конкурентами и, во-вторых, какова динамика его рынка: развивается, стабилизируется или сокращается.

Главным инструментом метода служит матрица, построенная с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - доля рынка, которую контролируют товары фирмы (по сравнению с ведущими конкурентами). Все товары могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособны будут те, которые занимаютдолю на быстрорастущем рынке.

вы ”Звезды” ”Дикие кошки”

продаж низ

кий ”Дойные коровы” ”Собаки”

Высокая Низкая

Относительная доля рынка

Рис. 8 Матрица Бостонской консультативной группы для оценки конкурентоспособности товаров

В левом нижнем секторе находятся товары, именуемые ”дойными коровами“.

Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие изделия - основной источник доходов от производства и реализации, которые можно использовать для поддержки других товаров.

В левом верхнем секторе находятся ”звезды”. Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. Они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в будущем обещают стать ”дойными коровами” (т.е. генераторами прибыли).

”Дикие кошки” незначительно воздействуют на рынок (маленькая доля на рынке) в развивающейся отрасли (быстрый рост). Для поддержания или увеличения доли на рынке в условиях сильной конкуренции нужны значительные средства. Предприятие должно решить, следует ли увеличить расходы на продвижение, активнее искать новые каналы сбыта, улучшить характеристики товаров или уйти с рынка. В перспективе такие товары могут стать ”звездами” или исчезнуть с рынка.

В правом нижнем секторе находятся ”собаки”. Это товары с ограниченным объемом сбыта (маленькая доля на рынке) в зрелой или сокращающейся отрасли (медленный рост). От этих изделий необходимо избавльтьсяка можно быстрее, их присутствие на рынке может нанести ущерб репутации предприятия. Ведь чувство неудовлетворенности покупателей этими товарами может распространиться и на другие товары этой фирмы и тем самым подорвать ее авторитет.

Пользуясь указанным методом можно оценить конкурентоспособность товаров, выработать стратегию поведения на рынке. Точное знание места расположения товаров и их относительной конкурентоспособности позволяет оценивать перспективы сбыта.

Матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (конкурентоспособности) представляет собой более сложный и усовершенствованный вариант матрицы Бостонской консультационной группы. Вместо показателей темпов роста рынка используется критерий привлекательности отрасли, а вместо относительной доли рынка - конкурентоспособность товаров. Такой подход нацелен на более обоснованную оценку перспектив отдельных товаров.

Каждый из анализируемых параметров оценивается набором критериев, которые заносятся в квадраты соответствующей матрицы (табл. 3).

Табл. 3

Матрица привлекательности отрасли -- конкурентоспособности товара

Позиция товара Привлекательность отрасли

в конкуренции Высокая Умеренная Низкая

Сильная 1.Быстрое расшире 1.постоянное расши 1.Поддержание

ние доли рынка рение доли рынка доли рынка

2.Повышение нормы 2.Поддержание или 2.Поддержание нор

прибыли повышение нормы мы прибыли

Умеренная 1.Постепенное 1.Поддержание до 1.Поддержание или

расширение доли ли рынка сокращение доли

рынка 2.Поддержание рынка

2.Поддержание или нормы прибыли 2.Незначительное

вышение нормы сокращение нормы

прибыли прибыли

Слабая 1.Поддержание до 1.Постепенное 1.Быстрое сокраще

ли рынка сокращение доли ние доли рынка

2.Незначительное рынка 2.Уход с рынка

сокращение нормы 2.Сокращение нор

прибыли мы прибыли

В результате проведения оценки определяется стратегия по каждому товару, которая включает формирование маркетинга для каждого сегмента в соответствии с уровнем его привлекательности и позиции в конкуренции товара предприятия.

В матрице направленной политики используются критерии конкурентоспособности товаров и перспектив развития рынка. В отличии от других матриц она предполагает использование более четких количественных критериев оценки, что дает возможность получения более обоснованных результатов. Кроме того, модель позволяет оценить степень риска каждого стратегического варианта политики предприятия.

Параметры модели (конкурентоспособность товаров и перспективы рынка) разбиваются на отдельные элементы, каждый из которых оценивается в баллах (от 0 до 4). При оценке конкурентоспособности учитывают такие показатели, как рыночная позиция (доля на рынке, сбытовая сеть, сеть послепродажного обслуживания), производственные мощности (экономические показатели производства, доступность сырья, материалов, способность изменить продукт), качество товаров, возможность совершенствования технологии производства. Показателями для оценки перспектив развития рынка являются: расширение рынка, качество рынка (стабильность прибыльности, соотношение производителей и потребителей, степень заменимости продукта, ограничение технического процесса), предложения на рынке.

Табл. 4

Матрица направленной политики

Конкурентноспо Перспективы развития рынка

собность товараплохие средние хорошие

Слабая Уход с рынка Постепенное свертыва Усиление позиций

ние или уход с рынка или уход с рынка

Средняя Постепенное Осторожное продолже Усиление деятель

свертывание ние. Рост ности

Высокая Получение Рост. Лидер Лидер

Матричные методы оценки конкурентоспособности, несмотря на некоторую их упрощенность, достаточно широко используются крупнейшими фирмами для оценки существующих вариантов стратегии маркетинга и выборе наиболее привлекательного из них.

В самостоятельную группу выделяются подходы к оценке конкурентоспособности, которые связывают ее уровень с показателями качества товаров,- рейтинговая оценка конкурентоспособности. Субъективная оценка качества, как правило, дается отдельным потребителем исходя из его собственных требований, предъявляемых к товару. Более взвешенная оценка - учет мнения большого круга потребителей данного продукта. Объективный подход к оценке предполагает сравнение качества товара рассматриваемого производителя с аналогичными изделиями других фирм.

Сравнение чаще всего осуществляется на основании сопоставления ряда параметров продуктов, отражающих их потребительские свойства.

Оценка потенциальной конкурентоспособности может быть качественной и количественной.

Качественная оценка дается, как правило, в результате сопоставления единичных показателей оцениваемого товара и базового образца с предоставлением результата такого сопоставления в неколичественной форме. Наиболее распространена альтернативная форма представления результата качественной оценки: ” лучше - хуже”, ”соответствует- не соответствует” и т.п. Иногда могут быть применены и другие неколичественные формы представления конечного результата оценки, например:

товар превосходит региональный уровень;

товар соответствует региональному уровню;

товар уступает региональному уровню.

Количественная оценка конкурентоспособности основывается на представлении конечных результатов исключительно в количественной форме. Большинство существующих подходов к количественной оценке потенциальной конкурентоспособности основано на применении экспертных методов, что чревато опасностью субъективизма. Между тем такая оценка должна отвечать ряду требований:

1.быть достоверной, т.е. обоснованно и достаточно полно отражать уровень конкурентоспособности;

2.быть максимально объективной, т.е. не зависеть от воли оценивающих;

3.быть сравнительной, т.е. отражать уровень конкурентоспособности товара в сравнении с аналогичными изделиями-конкурентами.

Исходным моментом оценки конкурентоспособности является определение цели исследования. В зависимости от конкретных условий ею может быть:

определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия;

выделение тех показателей товара (товара-аналога), которые обеспечивают ему необходимый уровень конкурентоспособности;

разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности товара;

установление цен на продукцию;

обоснование необходимости снятия товаров с производства или их модернизации;

выбор стратегии и тактика работы с товаром на конкретном рынке.

Определение цели исследования

Маркетинговые исследования рынка

Формирование требований к изделию

Выбор номенклатуры показателей для

оценки конкурентоспособности

Определение значимости (весомости)

показателей конкурентоспособности

Формирование группы аналогов и уста

новление значений их показателей

Выделение базового образца из группы

аналогов

Сопоставление показателей оцениваемого

и базового образцов

Расчет комплексного показателя

конкурентноспособности

Разработка мер

по повышению Нет Вывод о конкурентоспособности

конкурентоспосбности

Решение о производстве и выводе товара на рынок

Рис. 9 Общая схема оценки потенциальной конкурентоспособности товаров

Независимо от целей исследования основой оценки конкурентоспособности являются маркетинговые исследования рынка. Главная их задача - выделение и анализ факторов, влияющих на формирование спроса в определенном секторе рынка (состояние конкуренции, деятельность конкурентов, уровень цен и тенденции их развития, круг потенциальных потребителей, требования стандартов и законодательства). Если на анализируемый товар отсутствует спрос или выявлены его значительный спад и небольшая емкость рынка, дальнейшая работа по оценке конкурентоспособности нецелесообразна.

На основании маркетинговых исследований формулируются требования к товару.

Выявление требований проводится на основе анализа различной информации о потребностях, для удовлетворения которых предназначены товары.

На каком бы этапе жизненного цикла товара не проводилась оценка уровня конкурентоспособности, необходимо решить задачу выбора номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существеннных с точки зрения потребителя. Для обоснования номенклатуры показателей необходимых и достаточных для оценки, целесообразно пользоваться теми же источниками информации, что и при формировании требований к товару.

Номенклатура показателей, определяющих конкурентоспособность, относительна стабильна. В то же время значимость их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий. Поэтому следующим этапом является определение значимости показателей конкурентоспособности (качественных и экономических). Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчет значимости (коэффициента весомости) осуществляется экспертным методом.

При формировании группы аналогов и установлении значений их показателей, изделия включаемые в эту группу должны иметь:

одинаковые значения классификационных показателей,характеризующих данный

вид продукции (аналогичное назначение и взаимозаменяемость);

одинаковые стадии жизненного цикла;

принадлежность к одному сегменту рынка;

представительность изделий на рынке в момент оценки.

Результат оценки конкурентоспособности товаров и принимаемые решения в значительной степени зависят от выбора базового образца. В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из группы аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия:

Стабильно реализуемые на конкретном рынке в больших объемах;

Завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

Выбранные группой экспертов в качестве ”эталона” . От выбора базы сравнения в значительной степени зависит правильность результата оценки конкурентоспособности и принимаемые в дальнейшем решения.

Выбор базы сравнения включает:

установление цели оценки конкурентоспособности продукции;

выбор предполагаемых рынков сбыта продукции;

анализ состояния рынков, объемов и структуры спроса и

предложения, динамики их изменения на соответствующий период

Оценка производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами базы сравнения.

Сравнение проводится по группам технических и экономических параметров.

При оценке используются дифференциальный и комплексный методы оценки.

Дифференциальный метод оценки конкурентоспособности, основанный на использовании единичных параметров анализируемой продукции и базы сравнения и их сопоставлении.

Результат оценки:

достигнут ли уровень в целом;

по каким параметрам он не достигнут;

какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.

Расчет единичного показателя конкурентоспособности проводится по формуле:

(i = 1, 2, 3,...,n), (1)

, (2)

где q i `, q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру;

P i - величина i-го параметра для анализируемой продукции;

P i 0 - величина i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Анализ результатов оценки:

из формул (1) и (2) выбирают ту, в которой росту единичного показателя соответствуют повышение конкурентоспособности (например, для оценки производительности - формула (1), а для удельного расхода топлива - формула (2);

если технические параметры продукции не имеют физической меры (например: комфортность, внешний вид, соответствие моде), для придания этим параметрам количественных характеристик необходимо использовать экспертные методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он может использоваться на всех этапах жизненного цикла продукции, особенно при ее сравнении с гипотетическим образцом. Он не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Комплексный метод оценки конкурентоспособности. Основывается на применении комплексных (групповых, обобщенных и интегральных) показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

Расчет группового показателя по техническим параметрам производится по формуле:

, (3)

где I тп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

q i - единичный показатель конкурентоспособности по i-му техническому параметру, рассчитывается по формулам (1), (2);

a i - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность;

n - число параметров, участвующих в оценке.

Анализ результатов:

а) полученный групповой показатель I тп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей;

б) основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах рыночных исследований, спросов потребителей, семинаров, выставок образцов;

в) в случае трудностей, возникающих при проведении рыночных исследований, а также в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении (для повышения точности оценки необходимо учесть влияние на его величину эргономических, эстетических и экологических параметров).

Полученный в результате индекс Iтп дает возможность решить лишь одну часть проблемы, способен ли данный товар (и в какой степени) удовлетворить существующую потребность. Однако он оставляет в стороне еще один важнейший аспект, - при каком уровне затрат потребность может быть удовлетворена. Для ответа на этот вопрос необходим анализ экономических показателей.

Для нахождения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления оцениваемого товара и товара конкурирующей фирмы.

Iэп = Sпотр.оцен/Sпотр.конк,(4)

где Sпотр.оцен - цена потребления оцениваемого товара;

Sпотр.конк - цена потребления товара конкурирующей фирмы.

Sпотр. = Sпрод. + М, (5)

где Sпотр. - цена потребления;

Sпрод. - цена продажи;

М - суммарные расходы потребителя за весь срок службы товара.

Расчет комплексного показателя конкурентоспособности производится по формуле:

К = Iтп/ Iэп (6)

На основе рассчитанного комплексного показателя формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К < 1 оцениваемое изделие уступает товару конкурирующей фирмы по конкурентоспособности, при К > 1 превосходит его. При равной конкурентоспособности К = 1.

На основании сформулированного вывода определяется политика в отношении оцениваемого изделия. В случае положительного исхода оценки (К > 1) принимается решение о производстве и внедрении товара на рынок. В случае отрицательной оценки необходима разработка мер по повышению конкурентоспособности товара.