Стратегия войны, тактика боя Чем отличаются тактические проекты от стратегических?Проджект-менеджмент и процесс-менеджмент не стоят выеденного яйца, если нет четкой цели. Когда проект двигает вас на шаг вперед к выполнению задуманной миссии, он является стратегическим.

4.2.1. Стратегия, тактика и оперативные задачи Классическое описание войсковых операций использует понятия стратегии, тактики и конкретных, оперативных задач. Все они полностью вписываются в универсумную модель (рис. 4.2).Рассмотрим восходящий U-поток, начинающийся с

Стратегия продаж является составляющей общей корпоративной стратегии и именно ей зачастую принадлежит решающая роль в успехе компании. Какую бы продукцию не производила компания без эффективных продаж, рассчитывать на успех ей не придется. Новые технологии и ноу-хау со временем легко копируются конкурентами, доступ к уникальным ресурсам тоже, как правило, не долговечен, поэтому, чтобы добиться серьезных успехов и быть сильной и главное устойчивой компанией, бизнесмену следует задуматься о стратегии продаж.

Цель определяет стратегию.

В первую очередь вы должны понимать цель собственного бизнеса. Хотите получить максимальную прибыль в короткие сроки, либо вам более интересны долгосрочные перспективы. Исходя из этих целей должна строиться общая стратегия компании и стратегия продаж. Директор компании обязательно должен донести цели и стратегию до всего персонала. Персонал должен быть «заражен» ею. Лишь когда сотрудники будут понимать, зачем они делают те или иные действия, они будут эффективны.

В случае если компания преследует цель – максимизация прибыли в краткосрочном периоде, ей необходимо использовать агрессивную стратегию продаж (подробней о ней и о других видах стратегий продаж будет описано ниже) и, соответственно, основная цель в продажах будет продать любой ценой — «впарить». Основная задача – максимум единоразовых покупок. Продажи обязательно должны быть подкреплены мощной, краткосрочной рекламной компанией.

Но, я предлагаю, более подробно остановиться на иных компаниях, у которых стоит цель создания долгосрочного прибыльного бизнеса. И прежде чем перейти к формированию стратегии продаж предприятие должно понять: «Какую ценность оно создает для потребителя?», «Какие проблемы клиента решает?», «Зачем клиенту нужна ваша продукция или услуги?». И здесь у продавцов возникает иной функционал. Помимо поиска клиентов, они должны уметь решать его проблемы. А это значит:

• Выявлять потребности
• Исследовать и анализировать
• Консультировать

Стратегии продаж

Условно я выделю три основных стратегии продаж: агрессивная, консультационная и партнерская.

Агрессивная стратегия продаж нацелена на привлечении максимального количества новых клиентов. Для ее реализации целесообразно использовать прямые продажи, телемаркетинг, директ-маркетинг, рекламу общего значения (Интернет, радио, телевидение). Основная задача агрессивной стратегии донести информацию о компании и ее продукции. Сформировать Lead Generation (круг потенциальных потребителей) и «разогреть» его. Кроме того, подобная стратегия она должна быть подкреплена ценовым демпингом. Агрессивная стратегия эффективна лишь при наличии низкой цены и стандартного продукта. Основное требование к продавцам – настойчивость, к продукту – стандартность.

Консультационная стратегия нацелена на качественное обслуживание имеющихся клиентов и новых самостоятельно обратившихся. Она должна подкрепляться рекламой, нацеленной на определенный сегмент (специализированные СМИ, интернет-форумы, ассоциации). Основное требование к продукту в данном случае уже не цена, а качество и дифференциация. Основное требование к продавцам – профессионализм, умение выявлять потребности клиента и предлагать решения в рамках возможностей компании.

Партнерская стратегия направлена на вовлечение потребителя в систему рыночной деятельности компании, создание новых ценностей вместе с индивидуальными заказчиками. Взаимодействия потребителя и производителя позволяет получить наибольший взаимовыгодный результат. Маркетинг становится более оперативным, продажи становятся более гибкими и индивидуальными. Основное требование к продукту – высокий уровень сервиса, индивидуализация, основное требование к продавцу – развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии.

это время вы только приступаете к получению максимальной отдачи от этого потребителя вашего товара/услуги.

Есть 3 способа увеличения жизненной ценности (CLV, LTV) существующего клиента:

1. Продажи более дорогого товара/перекрестные продажи (upsell/cross-sell)
2. Лояльность бренду (brand loyalty)
3. Пропаганда бренда (brand advocacy)

Все три метода принадлежат к классическому арсеналу маркетологов, но и продажники тоже могут играть важную роль в оптимизации CLV.

Upsell/Cross-sell

Одна покупка может повлечь за собой другую, поэтому лояльность клиентов - цель любого бизнеса, однако добавочные продажи могут рассматриваться как критически важные. Вы уже убедили клиента купить продукт вашей компании, теперь нужно убедить его «продвинуться глубже» в вашем каталоге офферов: вы хотите, чтобы первая покупка «обросла» дополнительными продуктами (новые опции для SaaS-решения, сопутствующие аксессуары для физического товара), чтобы потребитель обратил внимание на более дорогую позицию в той же товарной линейке или платный апдейт и т. д.

Для того чтобы эффективно проводить апселлы или кросселы, вы должны понять вашего клиента. Какова его ценовая чувствительность? Видит ли он ценность в том, что может получить за дополнительную плату? Какие функции или выгоды могут подтолкнуть его к покупке сопутствующих товаров или переходу на премиум-тариф?
Изучите стимулы, могущие заинтересовать вашего клиента в покупке добавочного продукта или переходу на более дорогой пакет услуг.

З типа лояльности клиентов

Маркетологи и высококлассные продавцы, работающие в обоих рыночных средах - бизнес-потребитель (B2C) и бизнес-бизнес (B2B), - обычно понимают ценность устойчивых отношений с клиентом. Если вы считаете, что наличие «синицы в руках» может быть в 2 раза ценнее, чем приобретение нового клиента, то имеет смысл сосредоточиться на достижении лояльности клиентов.

Однако даже на курсах по подготовке специалистов по продажам не часто упоминаются 3 «краеугольных камня», лежащих в основе программ лояльности клиентов - так называемые премии (поощрения) за лояльность (loyalty premiums). Для маркетолога это азбука профессии, но продавцы, стремящиеся достичь высокого уровня продаж, тоже должны применять эти методики.

• Лояльность к бренду - первая премия за лояльность, которую должен заработать бренд для улучшения продаж. Важнейшую роль в формировании лояльности к бренду играют маркетологи, но и для продажника найдется место в этом процессе.

Опыт взаимодействия клиента с брендом начинает складываться с первого момента их соприкосновения (рекламное объявление, телефонный звонок, переход по позиции SERP и т. д.), задолго предшествующего продаже. Когда в маркетинговый процесс включается продавец, он может повлиять на формирование лояльности к бренду следующими способами:

• Использовать клиентоориентированный подход при общении с потенциальным клиентом
• Подчеркивать преимущества компании и ее бренда
• Предоставить примеры для сравнения продукции бренда и его конкурентов
• Лояльность к продукту - следующее поощрение, способствующее повышению продаж. Создание лояльности к продукту происходит через поддержку покупателя в период закрытия сделки: например, через рекомендацию лучших способов оплаты, обещание бесплатного послепродажного обслуживания продукта и т. д. Этот вид лояльности стимулирует покупателя к долговременному/многоразовому потреблению одного и того же товара/услуги или дополнительных продуктов.
• «Я»-лояльность - определенный подвид персональной лояльности, формирующийся в ходе длительных отношений (особенно в сфере B2B). Таким образом, третий вид лояльности, которую может получить бренд - это «я»-лояльность, чувство связи между продавцом и клиентом.

Третья - и последняя по порядку, не важности! - премия достается продавцам, которые могут выступать в роли благожелательного консультанта, что способствует установлению почти что личным отношениям между продавцом и покупателем. Этот фактор имеет решающее значение для формирования полноценной персональной лояльности клиента, важность каковой для маркетинга невозможно переоценить: люди часто и легко отказываются от «обезличенных» продуктов и брендов. Сказать же «нет» предложению, исходящему от продавца или компании, с которыми чувствуешь некую связь, гораздо сложнее.

Формирование лояльности требует досконального знания клиента. Соберите всю возможную информацию, пригодную для ответа на следующие вопросы:

• Что заставило ее/его купить
• определенный продукт
• в данный момент времени
• по конкретной цене
• у вас
• и вашей компании,
• но не у ваших конкурентов?

Любой из упомянутых параметров определяет закрытие единичной продажи. Для того, чтобы продолжать отношения с клиентами и добиться от них лояльности, важно понять, как каждый из вышеперечисленных атрибутов маркетинговой интеракции повлиял на то, что клиент откликнулся именно на ваш оффер.

Один из лучших способов собрать информацию о клиенте - вовлечь его в отношения с компанией, всячески поощряя любое взаимодействие с ней: участие в конкурсах, присутствие на мероприятиях (эвентах), совершение покупок и т. д. Такова практика успешного формирования лояльности к бренду, применяемая ведущими мировыми компаниями.

Вручение карт лояльности - популярная стратегия, используемая кафе, ресторанами, станциями техобслуживания и другими бизнесами, ориентированными на конечного потребителя (B2C). Так выглядит одна из самых распространенных программ лояльности, другой подход практикуют, например, отели, предлагающие бесплатно переночевать после проведенного в отеле уик-энда.

Последние из упомянутых типы программ применяют цену в качестве основного драйвера, стимулирующего лояльность. Торговые агенты могут ориентироваться на другие покупательские триггеры, такие как социальная значимость покупки или статус «раннего пользователя» товара.

«Стратегия декомпозиции» — техника продаж: теория с примером

…Если вы хотите съесть слона, разрежьте его на кусочки. Нет, слава Богу, это не совет несколько кровожадного любителя бифштексов. Это всего лишь рекомендация специалистов по тайм-менеджменту, с которым неразлучен современный бизнес.

«Слон» на их языке — большая, серьезная проблема, которую решить эффективно можно только по частям, пошагово. В этом и заключается суть стратегии декомпозиции.

Для примера совсем нетрудно представить следующую картинку. Аэропорт. Множество взволнованных и растерянных людей. Задержка вылета. Возможно, даже не по вине перевозчика. Метеоусловия — что уж тут поделаешь? Однако уважающая себя авиакомпания делает, и немало.

Признает, что проблема существует, и берет на себя ответственность за ее решение. Эта позиция не так очевидна, как кажется. Есть немало перевозчиков, которые не хотят отвечать за дождь и ветер и предоставляют клиентам самим приспосабливаться к обстоятельствам.

Разбивает задачу на подзадачи и решает их постепенно, в зависимости от того, как долго откладывается вылет:

• обеспечивает пассажиров горячим питанием и питьевой водой;
• предоставляет помощь родителям с маленькими детьми;
• при необходимости размещает пассажиров на ночлег в одном из отелей, с которыми существует предварительная договоренность на такой случай;
• подтверждает оправдательные документы тем, кто опаздывает на какое-либо мероприятие, событие;
• заботится о дальнейшем передвижении пассажира, если он путешествует транзитом и не успевает на следующий самолет.

В итоге компания достигает главной цели — сводит к минимуму последствия инцидента и гарантирует клиентам доступный в данных обстоятельствах комфорт.

В основе такого внимательного отношения лежит не только беспокойство о своей репутации, но забота о пассажирах. И на большинство из них действительно сильное впечатление производит «сознание того факта, что вы потратили на них свое время и усилия, чтобы собрать информацию о ситуации и найти способы решения их проблем» (Брайан Трейси).

Люди, несмотря на создавшееся неприятное положение, испытывают благодарность, и добрая слава о порядочности и ответственности продавца услуг передается из уст в уста. Благодаря правильно выбранной стратегии недостаток трансформируется в преимущество.

«Стратегия отсечения» — техника продаж: теория с примером

Наверное, каждому знакомы популярные фокусы, основанные на обмане зрения, — так называемые оптические иллюзии. Хитроумное переплетение различных узоров и игра цвета заставляют поверить в то, что большое — это маленькое, а прямое является извилистым. Примерно так же работает стратегия отсечения. Только здесь вместо линий и контрастов — красноречие продавца, его умение убеждать.

Принцип действия этой стратегии объясняет замечательное наблюдение известного маркетолога Джека Траута: « Не существует объективной реальности. Не существует фактов.

Единственное, что существует в мире маркетинга, — это восприятие в сознании потребителей». Вывод: повлияв на восприятие клиента, из большой проблемы вполне можно сделать маленькую. При этом — никакого надувательства, просто смещение акцентов.

В повседневной жизни это может выглядеть приблизительно так. В ресторане — час пик. Одному из клиентов в запарке приносят не то блюдо, которое он заказывал. В общем-то, незначительная и объяснимая оплошность. Однако у посетителя позади — тяжелый день, он устал, и промах официанта в его восприятии вырастает в непростительную ошибку.

В негодовании он направляется к администратору с намерением разнести все вокруг в пух и прах. Служащий ресторана, уяснив ситуацию, решает проблему в несколько шагов.

Первым делом выражает сожаление по поводу случившегося и приносит свои извинения.

На возможную реакцию клиента «зачем мне ваши извинения, вы лучше своих людей научите работать»- он предельно доброжелательно выясняет, нет ли у посетителя других поводов для недовольства. Оказывается, что на самом деле:

• в ресторане очень чисто и комфортно;
• несмотря на аншлаг, посетителю нашлось место у окна с прекрасным видом на город;
• оперативность обслуживания с учетом загруженности персонала заслуживает всяческих похвал;
• закуска, которую успел попробовать клиент, хороша во всех отношениях.

Так постепенно администратор «отсекает» в сознании клиента весь негатив, связанный с погрешностью в обслуживании. Положительных моментов обнаруживается гораздо больше, и проблема «съеживается» до размеров крохотной черной точки на белом листе.

Возможно, уже на этом этапе посетителю станет неловко за свою горячность, и желание требовать наказания для нерадивого гарсона иссякнет на корню.

Окончательно сгладит возникшую неловкость мудрое предложение администратора: «Мы недавно составили новую карту вин, не желаете ли ознакомиться?» Думается, не согласиться с ним может только патологический скандалист.

Итак, клиент побежден? Совсем нет, ведь в данном случае «побеждать — глупейшее занятие. Не победить, а убедить — вот что достойно славы». Эта мудрая мысль Виктора Гюго, высказанная совсем по другому поводу, как будто специально ориентирована на сферу продаж.

И каждому предпринимателю совсем не помешало бы взять ее на вооружение в качестве лучшего метода работы с клиентами.

Стратегия продаж является составляющей общей корпоративной стратегии и именно ей зачастую принадлежит решающая роль в успехе компании. Какую бы продукцию не производила компания без эффективных продаж, рассчитывать на успех ей не придется. Новые технологии и ноу-хау со временем легко копируются конкурентами, доступ к уникальным ресурсам тоже, как правило, не долговечен, поэтому, чтобы добиться серьезных успехов и быть сильной и главное устойчивой компанией, бизнесмену следует задуматься о стратегии продаж.

Цель определяет стратегию.

В первую очередь вы должны понимать цель собственного бизнеса. Хотите получить максимальную прибыль в короткие сроки, либо вам более интересны долгосрочные перспективы. Исходя из этих целей должна строиться общая стратегия компании и стратегия продаж. Директор компании обязательно должен донести цели и стратегию до всего персонала. Персонал должен быть «заражен» ею. Лишь когда сотрудники будут понимать, зачем они делают те или иные действия, они будут эффективны.

В случае если компания преследует цель – максимизация прибыли в краткосрочном периоде, ей необходимо использовать агрессивную стратегию продаж (подробней о ней и о других видах стратегий продаж будет описано ниже) и, соответственно, основная цель в продажах будет продать любой ценой — «впарить». Основная задача – максимум единоразовых покупок. Продажи обязательно должны быть подкреплены мощной, краткосрочной рекламной компанией.

Но, я предлагаю, более подробно остановиться на иных компаниях, у которых стоит цель создания долгосрочного прибыльного бизнеса. И прежде чем перейти к формированию стратегии продаж предприятие должно понять: «Какую ценность оно создает для потребителя?», «Какие проблемы клиента решает?», «Зачем клиенту нужна ваша продукция или услуги?». И здесь у продавцов возникает иной функционал. Помимо поиска клиентов, они должны уметь решать его проблемы. А это значит:

• Выявлять потребности
• Исследовать и анализировать
• Консультировать

Стратегии продаж

Условно я выделю три основных стратегии продаж: агрессивная, консультационная и партнерская.

Агрессивная стратегия продаж нацелена на привлечении максимального количества новых клиентов. Для ее реализации целесообразно использовать прямые продажи, телемаркетинг, директ-маркетинг, рекламу общего значения (Интернет, радио, телевидение). Основная задача агрессивной стратегии донести информацию о компании и ее продукции. Сформировать Lead Generation (круг потенциальных потребителей) и «разогреть» его. Кроме того, подобная стратегия она должна быть подкреплена ценовым демпингом. Агрессивная стратегия эффективна лишь при наличии низкой цены и стандартного продукта. Основное требование к продавцам – настойчивость, к продукту – стандартность.

Консультационная стратегия нацелена на качественное обслуживание имеющихся клиентов и новых самостоятельно обратившихся. Она должна подкрепляться рекламой, нацеленной на определенный сегмент (специализированные СМИ, интернет-форумы, ассоциации). Основное требование к продукту в данном случае уже не цена, а качество и дифференциация. Основное требование к продавцам – профессионализм, умение выявлять потребности клиента и предлагать решения в рамках возможностей компании.

Партнерская стратегия направлена на вовлечение потребителя в систему рыночной деятельности компании, создание новых ценностей вместе с индивидуальными заказчиками. Взаимодействия потребителя и производителя позволяет получить наибольший взаимовыгодный результат. Маркетинг становится более оперативным, продажи становятся более гибкими и индивидуальными. Основное требование к продукту – высокий уровень сервиса, индивидуализация, основное требование к продавцу – развитие и укрепление партнерских отношений, основанных на лояльности и доверии.

это время вы только приступаете к получению максимальной отдачи от этого потребителя вашего товара/услуги.

Есть 3 способа увеличения жизненной ценности (CLV, LTV) существующего клиента:

1. Продажи более дорогого товара/перекрестные продажи (upsell/cross-sell)
2. Лояльность бренду (brand loyalty)
3. Пропаганда бренда (brand advocacy)

Все три метода принадлежат к классическому арсеналу маркетологов, но и продажники тоже могут играть важную роль в оптимизации CLV.

Upsell/Cross-sell

Одна покупка может повлечь за собой другую, поэтому лояльность клиентов - цель любого бизнеса, однако добавочные продажи могут рассматриваться как критически важные. Вы уже убедили клиента купить продукт вашей компании, теперь нужно убедить его «продвинуться глубже» в вашем каталоге офферов: вы хотите, чтобы первая покупка «обросла» дополнительными продуктами (новые опции для SaaS-решения, сопутствующие аксессуары для физического товара), чтобы потребитель обратил внимание на более дорогую позицию в той же товарной линейке или платный апдейт и т. д.

Для того чтобы эффективно проводить апселлы или кросселы, вы должны понять вашего клиента. Какова его ценовая чувствительность? Видит ли он ценность в том, что может получить за дополнительную плату? Какие функции или выгоды могут подтолкнуть его к покупке сопутствующих товаров или переходу на премиум-тариф?
Изучите стимулы, могущие заинтересовать вашего клиента в покупке добавочного продукта или переходу на более дорогой пакет услуг.

З типа лояльности клиентов

Маркетологи и высококлассные продавцы, работающие в обоих рыночных средах - бизнес-потребитель (B2C) и бизнес-бизнес (B2B), - обычно понимают ценность устойчивых отношений с клиентом. Если вы считаете, что наличие «синицы в руках» может быть в 2 раза ценнее, чем приобретение нового клиента, то имеет смысл сосредоточиться на достижении лояльности клиентов.

Однако даже на курсах по подготовке специалистов по продажам не часто упоминаются 3 «краеугольных камня», лежащих в основе программ лояльности клиентов - так называемые премии (поощрения) за лояльность (loyalty premiums). Для маркетолога это азбука профессии, но продавцы, стремящиеся достичь высокого уровня продаж, тоже должны применять эти методики.

• Лояльность к бренду - первая премия за лояльность, которую должен заработать бренд для улучшения продаж. Важнейшую роль в формировании лояльности к бренду играют маркетологи, но и для продажника найдется место в этом процессе.

Опыт взаимодействия клиента с брендом начинает складываться с первого момента их соприкосновения (рекламное объявление, телефонный звонок, переход по позиции SERP и т. д.), задолго предшествующего продаже. Когда в маркетинговый процесс включается продавец, он может повлиять на формирование лояльности к бренду следующими способами:

• Использовать клиентоориентированный подход при общении с потенциальным клиентом
• Подчеркивать преимущества компании и ее бренда
• Предоставить примеры для сравнения продукции бренда и его конкурентов
• Лояльность к продукту - следующее поощрение, способствующее повышению продаж. Создание лояльности к продукту происходит через поддержку покупателя в период закрытия сделки: например, через рекомендацию лучших способов оплаты, обещание бесплатного послепродажного обслуживания продукта и т. д. Этот вид лояльности стимулирует покупателя к долговременному/многоразовому потреблению одного и того же товара/услуги или дополнительных продуктов.
• «Я»-лояльность - определенный подвид персональной лояльности, формирующийся в ходе длительных отношений (особенно в сфере B2B). Таким образом, третий вид лояльности, которую может получить бренд - это «я»-лояльность, чувство связи между продавцом и клиентом.

Третья - и последняя по порядку, не важности! - премия достается продавцам, которые могут выступать в роли благожелательного консультанта, что способствует установлению почти что личным отношениям между продавцом и покупателем. Этот фактор имеет решающее значение для формирования полноценной персональной лояльности клиента, важность каковой для маркетинга невозможно переоценить: люди часто и легко отказываются от «обезличенных» продуктов и брендов. Сказать же «нет» предложению, исходящему от продавца или компании, с которыми чувствуешь некую связь, гораздо сложнее.

Формирование лояльности требует досконального знания клиента. Соберите всю возможную информацию, пригодную для ответа на следующие вопросы:

• Что заставило ее/его купить
• определенный продукт
• в данный момент времени
• по конкретной цене
• у вас
• и вашей компании,
• но не у ваших конкурентов?

Любой из упомянутых параметров определяет закрытие единичной продажи. Для того, чтобы продолжать отношения с клиентами и добиться от них лояльности, важно понять, как каждый из вышеперечисленных атрибутов маркетинговой интеракции повлиял на то, что клиент откликнулся именно на ваш оффер.

Один из лучших способов собрать информацию о клиенте - вовлечь его в отношения с компанией, всячески поощряя любое взаимодействие с ней: участие в конкурсах, присутствие на мероприятиях (эвентах), совершение покупок и т. д. Такова практика успешного формирования лояльности к бренду, применяемая ведущими мировыми компаниями.

Вручение карт лояльности - популярная стратегия, используемая кафе, ресторанами, станциями техобслуживания и другими бизнесами, ориентированными на конечного потребителя (B2C). Так выглядит одна из самых распространенных программ лояльности, другой подход практикуют, например, отели, предлагающие бесплатно переночевать после проведенного в отеле уик-энда.

Последние из упомянутых типы программ применяют цену в качестве основного драйвера, стимулирующего лояльность. Торговые агенты могут ориентироваться на другие покупательские триггеры, такие как социальная значимость покупки или статус «раннего пользователя» товара.

«Стратегия декомпозиции» — техника продаж: теория с примером

…Если вы хотите съесть слона, разрежьте его на кусочки. Нет, слава Богу, это не совет несколько кровожадного любителя бифштексов. Это всего лишь рекомендация специалистов по тайм-менеджменту, с которым неразлучен современный бизнес.

«Слон» на их языке — большая, серьезная проблема, которую решить эффективно можно только по частям, пошагово. В этом и заключается суть стратегии декомпозиции.

Для примера совсем нетрудно представить следующую картинку. Аэропорт. Множество взволнованных и растерянных людей. Задержка вылета. Возможно, даже не по вине перевозчика. Метеоусловия — что уж тут поделаешь? Однако уважающая себя авиакомпания делает, и немало.

Признает, что проблема существует, и берет на себя ответственность за ее решение. Эта позиция не так очевидна, как кажется. Есть немало перевозчиков, которые не хотят отвечать за дождь и ветер и предоставляют клиентам самим приспосабливаться к обстоятельствам.

Разбивает задачу на подзадачи и решает их постепенно, в зависимости от того, как долго откладывается вылет:

• обеспечивает пассажиров горячим питанием и питьевой водой;
• предоставляет помощь родителям с маленькими детьми;
• при необходимости размещает пассажиров на ночлег в одном из отелей, с которыми существует предварительная договоренность на такой случай;
• подтверждает оправдательные документы тем, кто опаздывает на какое-либо мероприятие, событие;
• заботится о дальнейшем передвижении пассажира, если он путешествует транзитом и не успевает на следующий самолет.

В итоге компания достигает главной цели — сводит к минимуму последствия инцидента и гарантирует клиентам доступный в данных обстоятельствах комфорт.

В основе такого внимательного отношения лежит не только беспокойство о своей репутации, но забота о пассажирах. И на большинство из них действительно сильное впечатление производит «сознание того факта, что вы потратили на них свое время и усилия, чтобы собрать информацию о ситуации и найти способы решения их проблем» (Брайан Трейси).

Люди, несмотря на создавшееся неприятное положение, испытывают благодарность, и добрая слава о порядочности и ответственности продавца услуг передается из уст в уста. Благодаря правильно выбранной стратегии недостаток трансформируется в преимущество.

«Стратегия отсечения» — техника продаж: теория с примером

Наверное, каждому знакомы популярные фокусы, основанные на обмане зрения, — так называемые оптические иллюзии. Хитроумное переплетение различных узоров и игра цвета заставляют поверить в то, что большое — это маленькое, а прямое является извилистым. Примерно так же работает стратегия отсечения. Только здесь вместо линий и контрастов — красноречие продавца, его умение убеждать.

Принцип действия этой стратегии объясняет замечательное наблюдение известного маркетолога Джека Траута: « Не существует объективной реальности. Не существует фактов.

Единственное, что существует в мире маркетинга, — это восприятие в сознании потребителей». Вывод: повлияв на восприятие клиента, из большой проблемы вполне можно сделать маленькую. При этом — никакого надувательства, просто смещение акцентов.

В повседневной жизни это может выглядеть приблизительно так. В ресторане — час пик. Одному из клиентов в запарке приносят не то блюдо, которое он заказывал. В общем-то, незначительная и объяснимая оплошность. Однако у посетителя позади — тяжелый день, он устал, и промах официанта в его восприятии вырастает в непростительную ошибку.

В негодовании он направляется к администратору с намерением разнести все вокруг в пух и прах. Служащий ресторана, уяснив ситуацию, решает проблему в несколько шагов.

Первым делом выражает сожаление по поводу случившегося и приносит свои извинения.

На возможную реакцию клиента «зачем мне ваши извинения, вы лучше своих людей научите работать»- он предельно доброжелательно выясняет, нет ли у посетителя других поводов для недовольства. Оказывается, что на самом деле:

• в ресторане очень чисто и комфортно;
• несмотря на аншлаг, посетителю нашлось место у окна с прекрасным видом на город;
• оперативность обслуживания с учетом загруженности персонала заслуживает всяческих похвал;
• закуска, которую успел попробовать клиент, хороша во всех отношениях.

Так постепенно администратор «отсекает» в сознании клиента весь негатив, связанный с погрешностью в обслуживании. Положительных моментов обнаруживается гораздо больше, и проблема «съеживается» до размеров крохотной черной точки на белом листе.

Возможно, уже на этом этапе посетителю станет неловко за свою горячность, и желание требовать наказания для нерадивого гарсона иссякнет на корню.

Окончательно сгладит возникшую неловкость мудрое предложение администратора: «Мы недавно составили новую карту вин, не желаете ли ознакомиться?» Думается, не согласиться с ним может только патологический скандалист.

Итак, клиент побежден? Совсем нет, ведь в данном случае «побеждать — глупейшее занятие. Не победить, а убедить — вот что достойно славы». Эта мудрая мысль Виктора Гюго, высказанная совсем по другому поводу, как будто специально ориентирована на сферу продаж.

И каждому предпринимателю совсем не помешало бы взять ее на вооружение в качестве лучшего метода работы с клиентами.